Nespresso, what else ?

Il est incroyable de constater à quel point le marketing fait avaler n’importe quoi aux consommateurs. Avaler, c’est bien le mot, puisque je voulais évoquer un produit alimentaire. Mais c’eût été le même constat avec une lessive ou une chaise de jardin. Cela dit, bien plus difficiles à avaler sans doute. Samedi j’ai accompagné X acheter son café-trop-cher à la boutique Nespresso près de l’Opéra ; j’ai trouvé ça grandiose et ridicule, tout ce déploiement de luxe juste pour vendre du café. Du café, quoi ! Lorsqu’on arrive, on a l’impression qu’on va s’acheter de l’héroïne, une pute de luxe, du caviar ou des diamants ; en tout cas un truc super précieux. Tout d’abord, la devanture : un subtil mélange de teintes très étudié, une palette stylisée aux couleurs du dernier café en série limité. Là, c’était le mauve. Déjà c’est à peine si on n’a pas un défilé de mode en devanture. Ensuite, on entre dans le « palais du café ». Une hôtesse d’accueil, qui a réellement l’air de se faire chier à mourir mais fait semblant de se sentir concernée (à moins qu’à force, elle ait fini par le ressentir en vrai, la conscience pro que voulez-vous) vous dit bonjour de la même façon que quand on va acheter des perles place Vendôme. Avec un petit regard compatissant genre « putain… quel bande de cons d’acheter du café aussi cher... mais soyez sans crainte, on va vous traiter comme des rois… (au royaume des aveugles d’ailleurs…) ». La boutique Nespresso est une boutique de la place Vendôme pour personnes ayant besoin de se sentir souveraine au royaume des beaufs. Plus précisément, pour personnes ayant besoin de se prouver qu’elles existent en tant qu’individus, non pas fins ou distingués, mais juste avec du fric. Une vraie enseigne de frustrées de la distinction quand on y pense. Exemple : je suis riche donc j’achète du café pour riche, faut pas déconner quand même.

Mais bon tout y est conçu pour flatter le frustré dans la prétention qu’il a à se sentir au-dessus de la mêlée. Je suis donc entrée et là, l’hôtesse d’accueil du palais du café m’indique où faire la queue. Comme au Mc Donald’s. Et oui… ça reste tout de même, malgré leurs grands airs à la con, très proche d’un fast-food. Je fais donc la queue avec un public disparate de connasses à gourmettes en tout genre et d’homos compliqués au regard stérile et mou. Autour de moi, c’est la cohue : comme au Mc Do (qu’on le veuille ou non) des gens de couleurs se dépêchent de ranger des cartons de lots de dosettes de café-trop-cher- dans les petits boxes derrières les vendeurs encravâtés, choisis pour leur physique mais aussi parce qu’ils sont blancs. Toute cette petite agitation me fait bien rire sur le moment et je pense à ces petites vendeuses et ces petits encravâtés sentencieux (genre « je suis spécialiste es café et je puis vous dire, madame, que cette saveur est beaucoup plus corsée que celle-là, sans nul doute »), je pense à eux donc, pour qui tout ce manège aporétique est sans doute devenu, non pas la chose la plus importante de leur vie, mais leur vie tout court. Force est de constater qu’ils y croient à mort d’ailleurs.

Autour de moi disais-je, l’agitation conne. Et les énormes portraits propagandistes de George Clooney en noir et blanc, à la Clark Gable, savourant son café-trop-cher, l’air de dire « moi qui suis le roi du pétrole, il était sans doute impensable que je ne boive pas du café-trop-cher, voyons ; mesdames, à vos chéquiers ». Arrivant au comptoir (enfin… pas si rapide que ça le fast-food finalement), j’assiste au choix alambiqué de X entre deux saveurs, écoutant la sentence merveilleuse de la « spécialiste du café en formation » (tel qu’indiqué sur son badge). J’espère secrètement dans mon cœur que tous ses efforts en matière d’érudition caféinée et de logistique dans l’art d’enculer les gens porteront ses fruits et qu’elle sera confirmée. Et c’est là que je vois X sortir sa « carte de membre » du « club Nespresso ». Là, j’ai envie de dire que c’en est peut-être trop pour moi. Mais non, je persiste à trouver cela comique comme il se doit : maintenant pour acheter son café, il faut être membre d’un club. Attention, ne rigolez pas. Acheter du café-trop-cher dans des emballages colorés dont la valeur marchande de l’aluminium fait majorer le prix est tellement con qu’il vaut mieux avoir sa carte de membre, histoire de se reconnaître entre fidèles. C’est la secte bienheureuse du pseudo luxe.

J’aime aussi la façon dont X se laisse remettre à sa place à propos de la saveur du café à l’emballage vert sombre. Genre grosse erreur capitale, vous avez tout faux: « Mais pas du tout voyons, le café Longo et le café Intenso, ça n’a rien à voir » (avec le visage décomposé du savant en recherche atomique qui s’est trompé de rampe de lancement). Comique au dernier degré, la « spécialiste du café en formation » nous tend finalement un gigantesque sac cartonné avec des poignets genre développement durable de ta race. Couleurs sobres, typographie parfaite, résultante prodigieuse d’un trimestre entier de recherche en polices de sacs à café-trop-cher. Juste avant de sortir de la boutique Nespresso, je me fais enfin cette réflexion qui aurait dû m’effleurer l’esprit plus tôt : vendre du crottin de bouc ou des boules Quiès usagées dans ce cadre si prétentieux produirait exactement la même émulation de la part des vendeurs du temple et des consommateurs. Et ils l'appellent "Grand cru"...

Le café, que je sache, n’est pas encore une denrée rare. Alors on se calme.

La prochaine fois, j’exige du Vivaldi en passant la porte du palais. Qu’on parfume ma tête. Et aussi un lavement de pieds.